Resultaten marktonderzoek naar digitale marketing in bedrijven

In samenwerking met STIMA voerde het postgraduaat Digitale Marketing & Communicatie van de EHSAL Management School (HUB) een onderzoek uit naar de implementatie van digitale marketing en de verkenning van behoeften bij Belgische bedrijven. In totaal hebben 147 bedrijven op een kwalitatieve en/of kwantitatieve wijze deel genomen aan dit onderzoek. De studie wees uit dat de meerderheid van de bedrijven gelimiteerd is tot basiskennis over digitale kanalen. Er is dus meer gespecialiseerde kennis nodig om kansen te grijpen in dit digitale tijdperk.

Digital generation

Digitale marketing beslaat voor een groot deel de sociale media. In België hebben iets meer dan 5 miljoen mensen een Facebook-account, zijn er bijna 1 miljoen LinkedIn profielen en 300 000 actieve twitteraars. En we hebben het hier enkel over de drie grootste sociale media. Daarnaast bestaan er ontelbaar veel andere digitale kanalen, blogs, mobile applicaties, Search Engine Marketing, etc. Marketeers weten dat het een gemiste kans is om niet te communiceren met de consumenten via deze nieuwe kanalen. Maar doen de Belgische bedrijven het wel goed op vlak van digitale marketing?

Digitale marketing typologie

We kunnen vier karakteristieke wijzen onderscheiden waarop bedrijven vandaag de dag digitale media hanteren: de “tactische digitale doeners”, de “ROI-seekers”, de “digitale passivisten” en de “enthousiaste digitale denkers”. De “tactische digitale doeners” zijn actief op sociale media maar hebben geen strategie. Ze zijn enthousiast over sociale media maar zien het nut er niet van in om gekwalificeerd personeel in te zetten. De “ROI-seekers” gebruiken digitale kanalen op een gematigde manier maar staan wantrouwig tegenover sociale media. Bij deze bedrijven is er wel een strategie aanwezig maar zijn ze moeilijk te overtuigen van het nut van digitale marketing, tenzij er voor hun voldoende return on investment is. De “digitale passivisten” daarentegen hebben noch een plan, noch een strategie en zetten amper digitale kanalen in. Deze bedrijven vinden de digitale wereld wel innoverend maar vinden het niet passen in hun marketingplan. De “enthousiaste digitale denkers” maken gebruik van een planning en strategie en zijn bereid te investeren in informatie en opleidingen voor hun personeel. Deze bedrijven willen meer uit sociale media halen en promoten dit ook naar hun klanten toe, maar ze zijn vooral te motiveren omdat het kost besparend is.

Het is opvallend dat de twee types die het meest voorkomen onder de bevraagde Belgische ondernemingen, nl.  de “tactische digitale doeners” en de “digitale passivisten”, juist de twee types zijn die een problematische verhouding hebben met digitale marketing. 

Nood aan gespecialiseerde informatie

Over het algemeen is de kennis van Belgische bedrijven over digitale marketing redelijk goed, maar dit is wel gelimiteerd tot een basiskennis. Er is vooral nood aan gespecialiseerde informatie omtrent sociale media, SEO en Mobile Marketing. Dit kan grotendeels opgelost worden door het vinden van gekwalificeerd personeel. Digitale marketing opleidingen kunnen hieraan tegemoet komen en kunnen de huidige generatie marketingstudenten klaarstomen voor de marketingwereld waarbinnen “digitaal” een steeds belangrijkere rol inneemt. Daarnaast is het belangrijk dat het huidige personeel zich voldoende kan bijscholen om mee te blijven met de steeds veranderende digitale wereld.

Voordelen digitale marketing

De Belgische bedrijven die al participeren in de digitale marketing wereld doen dit voornamelijk omdat het een snel medium is met een lager kost per contact ten opzichte van de klassieke media. Het voordeel van digitale marketing is dat het de mogelijkheid biedt om enkel te betalen bij resultaten. Daarnaast geven de bedrijven aan dat het een goed meetbaar medium is waarbij ze overigens gerichter kunnen targeten. Via digitale kanalen hebben deze bedrijven de kans om dichter bij de consument te komen via de interactie die deze kanalen promoten.

Nadelen digitale marketing

Voor sommige bedrijven is er ook een keerzijde. Zij verkiezen om niet te veel te investeren in digitale marketing omwille van de hoge instapkost. Daarnaast heerst er ook de onrust over de banner blindness; komt hun boodschap wel aan en komt het wel bij de juiste doelgroep? Deze bedrijven houden zich soms ook afzijdig omwille van de korte reactie tijd waaraan ze moeten voldoen indien ze participeren in sociale media. Een ander probleem is het gebrek aan kennis omtrent het interpreteren van de verzamelde gegevens. Een oplossing hiervoor is een goede planning en strategie maar vaak ontbreekt er gekwalificeerd personeel en tijd.

Belgische bedrijven en hun digitaal marketingplan

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 11% van de ondervraagde bedrijven een aparte strategie voor digitale marketing hebben opgesteld. Sommige bedrijven hebben geen intentie om een dergelijk plan op te stellen omdat hun type bedrijf geen digitaal plan nodig heeft of ze missen gekwalificeerd personeel. Een andere reden die aangehaald wordt om geen plan op te stellen is omdat men vindt dat alles veel te snel verandert en daarom steeds achterop geraakt. Het positieve is wel dat 76% van de bedrijven in de toekomst iets wil veranderen binnen hun bedrijf en digitale marketing op een effectieve manier willen implementeren.

Meten is weten?

De meeste bedrijven geven aan dat ze de output van digitale kanalen goed meetbaar vinden en toch meet 60% van de bedrijven deze output niet of nauwelijks. Dit zijn veelal ook de bedrijven die niet over een digitaal marketingplan beschikken. De meest gebruikte meettools van bedrijven die hun inspanningen wel meten zijn Google Analytics en Engagor. Helaas blijft het correct gebruiken en interpreteren van de meetresultaten wel een struikelblok. Hierdoor verloopt het vertalen van deze informatie naar concrete acties moeizaam, wat een verlies voor deze bedrijven betekent.  10% van de bedrijven kiest er dan ook voor om dit te laten uitbesteden.   

Wat met de budgetten?

Al zien Belgische bedrijven digitale marketing als een opportuniteit, toch gaat het grootste deel van het budget nog steeds naar traditionele media. Bij slechts 51% van de bedrijven wordt budget apart gehouden om aan digitale marketing te doen. Er bestaan twee manieren die het meest gebruikt worden door bedrijven om hun budget te beheren: bij de “affordable method” zijn de digitale activiteiten afhankelijk van het budget terwijl het omgekeerde geldt voor de “Objective & task method”, hierbij is het budget afhankelijk van de doelstelling.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *