Doelgroepen en via welke digitale kanalen je ze best bereikt

Aanvulling bij het hoofdstuk over doelgroepen:

Doelgroepen, hoe ze afbakenen, welke boodschap ze moeten krijgen en welke kanalen je daar best voor gebruikt, dat is de hamvraag voor veel marketeers. De vorige generatie communicatie verantwoordelijken kon zich beperken tot ruwe indelingen op basis van geslacht, leeftijd of inkomensniveau. Maar we weten allemaal dat dat nergens op slaat in de praktijk.

Mensen met een laag inkomen hebben in veel gevallen een duurdere flatscreen dan een goed verdienende universitair opgeleide bediende, rijke mensen schreeuwen even hard op de voetbaltribune en gepensioneerden zijn de snelst groeiende groep kopers van tablet computers. En het wordt nog ingewikkelder. Bij een gezellig avondje uit met vrienden zit ik in de doelgroep van de Duvel drinkende meerwaarde zoeker, terwijl ik op woensdagavond met de maten van de les motortechnieken rustig een fris blikje Jupiler achterover kap en in een trendy bar krijg je aan mij geen bier verkocht want dan ga ik voluit voor een verfijnde gin & tonic combinatie. Neen ik heb geen alcohol probleem maar dit voorbeeld illustreert perfect dat zelfs een enkele consument in verschillende doelgroepen kan thuis horen.

Maar er is hoop! Herman Toch maakt in zijn boek “Transformeren om te overleven” een interessante case voor een marketing aanpak die naar de essentie terug gaat. Die essentie is – kort door de bocht – de relatie die een consument heeft tot een merk of bedrijf. En dit is de sleutel tot een gericht aanspreken van verschillende doelgroepen met aangepast boodschappen via verschillende kanalen.

Stel je de vraag eens wat de verschillende relaties zijn van je klanten tot jouw merk of bedrijf. Ik geef een voorbeeld – opnieuw vrij naar Herman Toch – voor ketchup. Wat is de rol die het merk Heinz Tomaten Ketchup vervult voor een jonge moeder? In het geval ze die gebruikt om haar kleine spruit rauwe groenten te leren eten speelt Heinz de rol van een merk dat je helpt gezond te eten. Is onze jonge moeder echter zwaar aan het uitgaan op zaterdagnacht en heeft ze nood aan een vettig pak friet met ketchup om door te gaan, dan krijgt ons ketchup merk plots een geheel andere rol. Voor elk van die rollen zal je als marketeer een andere boodschap moeten verzinnen (zonder de merk essentie uit het oog te verliezen graag). En dan kunnen we gaan spelen met alle digitale kanalen die we ter beschikking hebben.

Afhankelijk van de boodschap die we willen brengen, en hoe sterk een relatie of rol ontwikkeld is voor een bedrijf of merk zullen we andere communicatie kanalen kiezen. Willen we in het voorbeeld van daarnet de “gezonde voeding” rol bestendigen dan kunnen we kiezen voor een content marketing aanpak met recepten op een populair forum voor jonge ouders. Is het daarentegen de bedoeling om ons te profileren als een nieuwe speler in de wereld van “je even hedonistisch laten gaan” en ons product promoten bij de frietjes, dan zal de keuze vallen op een pro-actieve campagne die consumenten bijvoorbeeld aanspreekt via Facebook advertenties.

Door de verschillende relaties of rollen die je bedrijf wil uitbouwen met haar klanten in kaart te brengen, en daar de juiste prioriteiten te leggen kan je op een heel authentieke en kwalitatieve tot interactie en engagement komen.

Het in kaart brengen van de relaties die je merk heeft met de verschillende klanten zal voor grote consumenten merken zeker het onderwerp zijn van marktonderzoek. Maar een flinke portie gezond verstand en kennis van je klanten kan al een goed beeld geven van waar je staat. Inzicht in de markt en trends voor de toekomst tonen je dan weer de weg naar nieuwe nog te exploreren relaties.

Waarom kiezen jouw klanten voor jouw merk of bedrijf? Op welk van die redenen of relaties wil je je marketing en communicatie toespitsen? Met welke boodschap wil je dat doen? In welke mate is de relatie al doorgedrongen bij je (potentiële) klanten? Eens je het antwoord hebt op die vragen kan je gaan beslissen welke digitale kanalen je moet inzetten om succesvol te communiceren. Lees meer over dit laatste in mijn boek: Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *