Lancering “Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen” editie 2016.

cover-v3Voorbije vrijdag 9 september werd onder het genot van een hapje en een drankje de derde versie van het boek “Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen” gelanceerd. De voorbije twee jaar is er alweer heel veel veranderd in de wereld van digitale marketing, dus een update kon niet uitblijven. Natuurlijk heeft ‘mobile’ een impact op ongeveer elk hoofdstuk in het boek, en verder is er uitgebreid aandacht besteed aan content marketing, marketing automation en die advertentie mogelijkheden van de nieuwste social media kanalen.

Voor de lancering heb ik naar goede gewoonte een stukje visie geponeerd die verder gaat dan het boek. In onderstaande video verduidelijk ik hoe startups het marketing vak transformeren. Aan het einde komen 3 van de co-auteurs aan het woord een korte intro op wat nieuw is in hun hoofdstuk.

Micro-moments en hoe ze een nieuwe fase inluiden voor marketing

In de lente van 2015 pakte Google uit met een onderzoek naar consumenten gedrag en hoe dat verandert onder invloed van mobile. Wie in 2015 een van mijn lezingen volgde zal ook gemerkt hebben dat die invloed gigantisch is en dus ook een grote impact heeft op digitale marketing. En die invloed gaat verder dan het ‘mobile search’ verhaal waar Google op focussed in het Micro-moments onderzoek. We moeten die digitale reflex momenten inbouwen in de volledige customer journey en in meerdere kanalen. In de volgende editie van het boek (jawel, die komt er) zullen we de micro-moments mee integreren. Ondertussen kan je al wat meer leren hierover in de blogpost die ik schreef over micro-moments op www.ibert.be (in het Engels).

De Customer Journey: Hoe vindt je klant jouw bedrijf of merk?

– extract uit het deel digitale strategie –

Om de prioriteiten van je digitaal marketing plan duidelijk te krijgen is het belangrijk na te gaan hoe mensen bij jouw product, dienst of merk terecht komen. Menselijk gedrag kan dan wel onmogelijk in één eenvoudig schema gevat worden, het helpt wel om het één en ander te begrijpen. We Customer Journeyspreken vandaag over de weg die een consument aflegt van het ontstaan van een nood naar het aankoop moment en terug naar de volgende aankoop. In de vakliteratuur heeft men het vaak over de term “customer journey”, een term die het eerst werd geïntroduceerd door McKinsey en later in verschillende varianten werd overgenomen door onder andere Google (The Zero Moment of Truth) en Microsoft.

“Consumenten gaan niet plots een auto kopen omdat ze een advertentie zien.”

Consumenten gaan niet plots een auto kopen omdat ze een advertentie zien, en na een TV- spot lopen ze ook niet massaal naar de supermarkt om een nieuw smaakje yoghurt uit te proberen. De intentie om iets te kopen komt altijd voort uit een nood. Je auto is versleten, de ijskast moet gevuld worden, de lente breekt aan en je hebt nieuwe zomerkledij nodig …, de start van een aankoop proces begint steeds bij een nood. Dat is het moment waarop alles start.

Het is wel mogelijk om een nood bij mensen op te roepen of een latente nood te activeren. Daarom zullen we een onderscheid gaan maken tussen producten die actief gezocht worden, en producten waarvoor de nood latent aanwezig is.

Nadat er een nood ontstaan of wakker  gemaakt is, start er een exploratie fase. Afhankelijk van wat mensen gaan kopen, zal die zoektocht meer of minder uitgebreid zijn. De komst van digitale media heeft die fase van exploratie een stuk belangrijker en vooral eenvoudiger gemaakt. Essentieel doen we vandaag niets anders dan vroeger, want we informeerden ons altijd al alvorens iets aan te kopen. Maar vandaag doen we dat veel uitgebreider aan de hand van websites, video’s, foto’s en beoordelingen die we op het internet vinden. En door onze vrienden aan te spreken via Facebook, Twitter of gewoon via e-mail of een sms’je. De exploratie fase voor een aankoop is veel belangrijker geworden. Google noemt deze fase de “Zero Moment Of Truth” (Nul Moment van de Waarheid), als een alternatief voor de “First Moment Of Truth” (Eerste moment van de waarheid), dat zich afspeelt wanneer de consument in de winkel beslist welk product te kopen.

De consument komt vandaag daardoor vandaag veel beter voorbereid in de winkel. Daar waar zij vroeger veel meer vertrouwden op het advies van de verkoper, weten ze in sommige gevallen beter hoe een product in elkaar zit dan de man of vrouw achter de toonbank. Dait betekent vooral dat marketeers en ondernemers ervoor moeten voor zorgen dat consumenten in de fase voor de aankoop de juiste informatie over hun product gemakkelijk kunnen terugvinden, en dat ze klaar moeten staan om in te spelen op vragen van consumenten indien ze die stellen via bijvoorbeeld sociale media.

Ook op het moment van de aankoop zelf komen digitale media in het spel. Vooral bij complexe of dure aankopen zullen consumenten op de winkelvloer (of op een e-commerce site) bevestiging zoeken voor hun beslissing. Het is niet ongewoon dat iemand een barcode scant met een smartphone om meer informatie op te zoeken op het internet over dat product. Of wat te denken van de trend waarbij meisjes foto’s maken in het pashokje van de kledingwinkel om via Facebook advies te vragen aan hun vriendinnen over een mogelijke aankoop. Ook op het koopmoment moeten we digitaal denken. We noemen dit het beslissingsmoment.

Eens consumenten een product of dienst gekocht hebben, gaan ze die gebruiken. Traditioneel is dit een fase waarin de communicatie met de consument stil valt. De verkoop is binnen, dus wordt er nog weinig geïnvesteerd, tenzij er iets extra’s verkocht kan worden. In een digitale wereld is dat echter een kapitale fout. Het is nu dat een consument het meest betrokken is bij wat er gekocht werd, en op dit moment kan je de meest waardevolle feedback verzamelen. Als het goed is, is die feedback positief. En dan wil je die capteren via onder andere de sociale media. Want die positieve ervaringen vormen het perfecte materiaal om consumenten in de exploratie fase te overtuigen van jouw product.

Is de ervaring negatief, dan is het ook belangrijk om die op te vangen. Misschien is er een eenvoudige oplossing en volstaat wat extra uitleg om de klant blij te maken. In veel gevallen volstaat het al om naar een ontevreden klant te luisteren en begrip te tonen om verdere negatieve uitlatingen op het internet of bij vrienden te vermijden.

Een goede ondersteuning en communicatie wanneer een consument jouw product of dienst gebruikt, heeft tenslotte als belangrijk effect dat deze voor een volgende aankoop minder ver gaat zoeken. De exploratie fase wordt minder belangrijk en er wordt sneller beslist om opnieuw jouw merk te kopen.

Lees meer over de customer journey in “Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen”

Een Digitaal Marketing Plan – the movie

Een volledige vernieuwde versie van het boek verdient ook een nieuwe video met onder andere de grote trends in digitale marketing anno 2014:

  • Growth Hacking
  • Content Marketing
  • Mobile

Bedankt ook aan het team van “Stick Fish” voor de mooie productie. Ben je op zoek naar een goede partner voor jouw video content marketing? Check dan www.stick.fish (coming soon)

Digitale Marketing voor de non-profit sector

De mensen van Publiek Centraal organiseerden recent een eerste (marketing) congres voor de publieke sector. En het was een groot succes. Het motto in de Gentse Minardschouwburg was Minder geld, meer publiek. Twintig sprekers gaven heel wat tips om met het bestaande budget efficiënter te communiceren. Ik mocht er bij zijn en een verhaal vertellen.

Ziehier de highlights:

Doelgroepen en via welke digitale kanalen je ze best bereikt

Aanvulling bij het hoofdstuk over doelgroepen:

Doelgroepen, hoe ze afbakenen, welke boodschap ze moeten krijgen en welke kanalen je daar best voor gebruikt, dat is de hamvraag voor veel marketeers. De vorige generatie communicatie verantwoordelijken kon zich beperken tot ruwe indelingen op basis van geslacht, leeftijd of inkomensniveau. Maar we weten allemaal dat dat nergens op slaat in de praktijk.

Mensen met een laag inkomen hebben in veel gevallen een duurdere flatscreen dan een goed verdienende universitair opgeleide bediende, rijke mensen schreeuwen even hard op de voetbaltribune en gepensioneerden zijn de snelst groeiende groep kopers van tablet computers. En het wordt nog ingewikkelder. Bij een gezellig avondje uit met vrienden zit ik in de doelgroep van de Duvel drinkende meerwaarde zoeker, terwijl ik op woensdagavond met de maten van de les motortechnieken rustig een fris blikje Jupiler achterover kap en in een trendy bar krijg je aan mij geen bier verkocht want dan ga ik voluit voor een verfijnde gin & tonic combinatie. Neen ik heb geen alcohol probleem maar dit voorbeeld illustreert perfect dat zelfs een enkele consument in verschillende doelgroepen kan thuis horen.

Maar er is hoop! Herman Toch maakt in zijn boek “Transformeren om te overleven” een interessante case voor een marketing aanpak die naar de essentie terug gaat. Die essentie is – kort door de bocht – de relatie die een consument heeft tot een merk of bedrijf. En dit is de sleutel tot een gericht aanspreken van verschillende doelgroepen met aangepast boodschappen via verschillende kanalen.

Stel je de vraag eens wat de verschillende relaties zijn van je klanten tot jouw merk of bedrijf. Ik geef een voorbeeld – opnieuw vrij naar Herman Toch – voor ketchup. Wat is de rol die het merk Heinz Tomaten Ketchup vervult voor een jonge moeder? In het geval ze die gebruikt om haar kleine spruit rauwe groenten te leren eten speelt Heinz de rol van een merk dat je helpt gezond te eten. Is onze jonge moeder echter zwaar aan het uitgaan op zaterdagnacht en heeft ze nood aan een vettig pak friet met ketchup om door te gaan, dan krijgt ons ketchup merk plots een geheel andere rol. Voor elk van die rollen zal je als marketeer een andere boodschap moeten verzinnen (zonder de merk essentie uit het oog te verliezen graag). En dan kunnen we gaan spelen met alle digitale kanalen die we ter beschikking hebben.

Afhankelijk van de boodschap die we willen brengen, en hoe sterk een relatie of rol ontwikkeld is voor een bedrijf of merk zullen we andere communicatie kanalen kiezen. Willen we in het voorbeeld van daarnet de “gezonde voeding” rol bestendigen dan kunnen we kiezen voor een content marketing aanpak met recepten op een populair forum voor jonge ouders. Is het daarentegen de bedoeling om ons te profileren als een nieuwe speler in de wereld van “je even hedonistisch laten gaan” en ons product promoten bij de frietjes, dan zal de keuze vallen op een pro-actieve campagne die consumenten bijvoorbeeld aanspreekt via Facebook advertenties.

Door de verschillende relaties of rollen die je bedrijf wil uitbouwen met haar klanten in kaart te brengen, en daar de juiste prioriteiten te leggen kan je op een heel authentieke en kwalitatieve tot interactie en engagement komen.

Het in kaart brengen van de relaties die je merk heeft met de verschillende klanten zal voor grote consumenten merken zeker het onderwerp zijn van marktonderzoek. Maar een flinke portie gezond verstand en kennis van je klanten kan al een goed beeld geven van waar je staat. Inzicht in de markt en trends voor de toekomst tonen je dan weer de weg naar nieuwe nog te exploreren relaties.

Waarom kiezen jouw klanten voor jouw merk of bedrijf? Op welk van die redenen of relaties wil je je marketing en communicatie toespitsen? Met welke boodschap wil je dat doen? In welke mate is de relatie al doorgedrongen bij je (potentiële) klanten? Eens je het antwoord hebt op die vragen kan je gaan beslissen welke digitale kanalen je moet inzetten om succesvol te communiceren. Lees meer over dit laatste in mijn boek: Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen.

Resultaten marktonderzoek naar digitale marketing in bedrijven

In samenwerking met STIMA voerde het postgraduaat Digitale Marketing & Communicatie van de EHSAL Management School (HUB) een onderzoek uit naar de implementatie van digitale marketing en de verkenning van behoeften bij Belgische bedrijven. In totaal hebben 147 bedrijven op een kwalitatieve en/of kwantitatieve wijze deel genomen aan dit onderzoek. De studie wees uit dat de meerderheid van de bedrijven gelimiteerd is tot basiskennis over digitale kanalen. Er is dus meer gespecialiseerde kennis nodig om kansen te grijpen in dit digitale tijdperk.

Digital generation

Digitale marketing beslaat voor een groot deel de sociale media. In België hebben iets meer dan 5 miljoen mensen een Facebook-account, zijn er bijna 1 miljoen LinkedIn profielen en 300 000 actieve twitteraars. En we hebben het hier enkel over de drie grootste sociale media. Daarnaast bestaan er ontelbaar veel andere digitale kanalen, blogs, mobile applicaties, Search Engine Marketing, etc. Marketeers weten dat het een gemiste kans is om niet te communiceren met de consumenten via deze nieuwe kanalen. Maar doen de Belgische bedrijven het wel goed op vlak van digitale marketing?

Digitale marketing typologie

We kunnen vier karakteristieke wijzen onderscheiden waarop bedrijven vandaag de dag digitale media hanteren: de “tactische digitale doeners”, de “ROI-seekers”, de “digitale passivisten” en de “enthousiaste digitale denkers”. De “tactische digitale doeners” zijn actief op sociale media maar hebben geen strategie. Ze zijn enthousiast over sociale media maar zien het nut er niet van in om gekwalificeerd personeel in te zetten. De “ROI-seekers” gebruiken digitale kanalen op een gematigde manier maar staan wantrouwig tegenover sociale media. Bij deze bedrijven is er wel een strategie aanwezig maar zijn ze moeilijk te overtuigen van het nut van digitale marketing, tenzij er voor hun voldoende return on investment is. De “digitale passivisten” daarentegen hebben noch een plan, noch een strategie en zetten amper digitale kanalen in. Deze bedrijven vinden de digitale wereld wel innoverend maar vinden het niet passen in hun marketingplan. De “enthousiaste digitale denkers” maken gebruik van een planning en strategie en zijn bereid te investeren in informatie en opleidingen voor hun personeel. Deze bedrijven willen meer uit sociale media halen en promoten dit ook naar hun klanten toe, maar ze zijn vooral te motiveren omdat het kost besparend is.

Het is opvallend dat de twee types die het meest voorkomen onder de bevraagde Belgische ondernemingen, nl.  de “tactische digitale doeners” en de “digitale passivisten”, juist de twee types zijn die een problematische verhouding hebben met digitale marketing. 

Nood aan gespecialiseerde informatie

Over het algemeen is de kennis van Belgische bedrijven over digitale marketing redelijk goed, maar dit is wel gelimiteerd tot een basiskennis. Er is vooral nood aan gespecialiseerde informatie omtrent sociale media, SEO en Mobile Marketing. Dit kan grotendeels opgelost worden door het vinden van gekwalificeerd personeel. Digitale marketing opleidingen kunnen hieraan tegemoet komen en kunnen de huidige generatie marketingstudenten klaarstomen voor de marketingwereld waarbinnen “digitaal” een steeds belangrijkere rol inneemt. Daarnaast is het belangrijk dat het huidige personeel zich voldoende kan bijscholen om mee te blijven met de steeds veranderende digitale wereld.

Voordelen digitale marketing

De Belgische bedrijven die al participeren in de digitale marketing wereld doen dit voornamelijk omdat het een snel medium is met een lager kost per contact ten opzichte van de klassieke media. Het voordeel van digitale marketing is dat het de mogelijkheid biedt om enkel te betalen bij resultaten. Daarnaast geven de bedrijven aan dat het een goed meetbaar medium is waarbij ze overigens gerichter kunnen targeten. Via digitale kanalen hebben deze bedrijven de kans om dichter bij de consument te komen via de interactie die deze kanalen promoten.

Nadelen digitale marketing

Voor sommige bedrijven is er ook een keerzijde. Zij verkiezen om niet te veel te investeren in digitale marketing omwille van de hoge instapkost. Daarnaast heerst er ook de onrust over de banner blindness; komt hun boodschap wel aan en komt het wel bij de juiste doelgroep? Deze bedrijven houden zich soms ook afzijdig omwille van de korte reactie tijd waaraan ze moeten voldoen indien ze participeren in sociale media. Een ander probleem is het gebrek aan kennis omtrent het interpreteren van de verzamelde gegevens. Een oplossing hiervoor is een goede planning en strategie maar vaak ontbreekt er gekwalificeerd personeel en tijd.

Belgische bedrijven en hun digitaal marketingplan

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 11% van de ondervraagde bedrijven een aparte strategie voor digitale marketing hebben opgesteld. Sommige bedrijven hebben geen intentie om een dergelijk plan op te stellen omdat hun type bedrijf geen digitaal plan nodig heeft of ze missen gekwalificeerd personeel. Een andere reden die aangehaald wordt om geen plan op te stellen is omdat men vindt dat alles veel te snel verandert en daarom steeds achterop geraakt. Het positieve is wel dat 76% van de bedrijven in de toekomst iets wil veranderen binnen hun bedrijf en digitale marketing op een effectieve manier willen implementeren.

Meten is weten?

De meeste bedrijven geven aan dat ze de output van digitale kanalen goed meetbaar vinden en toch meet 60% van de bedrijven deze output niet of nauwelijks. Dit zijn veelal ook de bedrijven die niet over een digitaal marketingplan beschikken. De meest gebruikte meettools van bedrijven die hun inspanningen wel meten zijn Google Analytics en Engagor. Helaas blijft het correct gebruiken en interpreteren van de meetresultaten wel een struikelblok. Hierdoor verloopt het vertalen van deze informatie naar concrete acties moeizaam, wat een verlies voor deze bedrijven betekent.  10% van de bedrijven kiest er dan ook voor om dit te laten uitbesteden.   

Wat met de budgetten?

Al zien Belgische bedrijven digitale marketing als een opportuniteit, toch gaat het grootste deel van het budget nog steeds naar traditionele media. Bij slechts 51% van de bedrijven wordt budget apart gehouden om aan digitale marketing te doen. Er bestaan twee manieren die het meest gebruikt worden door bedrijven om hun budget te beheren: bij de “affordable method” zijn de digitale activiteiten afhankelijk van het budget terwijl het omgekeerde geldt voor de “Objective & task method”, hierbij is het budget afhankelijk van de doelstelling.

Tweede druk

Sinds de lancering van het boek einde 2012 zijn het drukke tijden geweest. Presentaties, workshops en opleidingen volgden en elkaar op. En “Een Digitaal Marketing Plan in 100 Dagen” is ondertussen ook het referentie werk geworden voor alle digitale marketing opleidingen van STIMA Education en we organiseren samen een praktijkgericht opleiding digitale marketing in drie sessies onder het motto “myexperience” (zie hieronder). Blij dat ik op die manier de Nederlandstalige marketeers en ondernemers op weg kan helpen in de wereld van digitale en sociale media.

Het resultaat blijft niet uit, het boek gaat binnenkort in herdruk. Dus als er lezers zijn die nog foutjes gevonden hebben geef het dan snel door. En de verzamelaars kunnen bij mij nog een unieke eerste druk kopen 🙂

Praktijkopleiding digitale marketing

Digitale Marketing trainingen bij het boek

Oak3 AcademyVanaf januari 2013 starten we in samenwerking met Oak3 Academy met een serie trainingen waarbij je in één namiddag of avond leert hoe je online communicatie aanpak te structureren en hoe de juiste prioriteiten te stellen.

Er zijn twee types sessies, ééntje gericht op marketeers en ééntje voor ondernemers.

Ook op zoek naar antwoorden voor je digitaal marketing plan? Schrijf je dan nu in, het boek is inbegrepen in de prijs van de training.